MARKETING GUIONADO, COLABORATIVO Y RELACIONAL - LA NUEVA PERSPECTIVA INMOBILIARIA

La evolución de la actividad a través de los avances tecnológicos
Por: Ing. Gustavo Ortolá Martínez
www.gustavoortola.com

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Nota para La Comunidad de Negocios Inmobiliarios

Hasta la llegada del acceso masivo a internet, las inmobiliarias eran la única opción para acercar la oferta de propiedades al cliente.   El mercado y la información estaban particionados en tantos pedazos como locales podía recorrer quien necesitaba mudarse.  El horizonte de búsqueda en el mundo inmobiliario deambulaba en un vasto océano de pocos centímetros de profundidad.  Expertos en generalidades los inmobiliarios navegaban en un laberinto de avisos lineales de diario, texto, cartel y a esperar que suene el teléfono.  Las imágenes, las fotos, las estadísticas, los comparables y fundamentalmente los precios de referencia, eran el eslabón perdido de este capitulo de la historia de la compra-venta inmobiliaria. 

Entonces la actividad inmobiliaria no era más que pasividad inmobiliaria, sentarse a esperar que vengan. Emperadores del aviso lineal de texto, la labor principal de las inmobiliarias era la de proveer información al consumidor, hacer de nexo entre la oferta y la demanda y realizar el cierre formal y administrativo de la transacción.  

El primer esbozo de actualización llegó con la aparición de la computadora personal cuando las inmobiliarias más de avanzada inician acciones para lograr la integración de la oferta. Ejemplo de esto fue el S.O.M (Sistema de Ofertas Múltiples) nacido en los 80as, pero perfeccionado con el soporte magnético durante la década del 90.  Esto no fue ni más ni menos que la plataforma de lanzamiento de los portales y las redes de cooperación primer atisbo disruptivo de la colaboración inmobiliaria. 

Las primeras conexiones a Internet comienzan a desplegarse en 1995, pero la industria logra expandirse masivamente a fines de esta década cuando una serie de cambios acumulados mejoran el funcionamiento de las redes.  Nacen las punto com, los portales y las inversiones se vuelcan a la industria.  Con el nuevo siglo Inicia la década donde cambia el modelo de empresas millonarias on-line que destierran a las off-line y con ellas empiezan a surgir las herramientas que revolucionaran el manejo de la información del mercado inmobiliario.  Los portales inmobiliarios son el nuevo canal para difundir la oferta de inmuebles que publican los operadores del sector. El aviso de texto pierde terreno hasta prácticamente desaparecer. Los medios gráficos incursionan en el mundo digital con el desarrollo de los verticales de inmuebles punto com.  En nuestro mercado nacen primero Solodueños,  Argenprop que luego adquirirá el diario Clarín y unos años después Zonaprop del diario La Nación que unos años después también será vendido al grupo Navent. 

Los portales inmobiliarios introducen novedosas herramientas que permiten seleccionar la oferta con diversos filtros y buscar por zona, suman imágenes y fundamentalmente visibilidad en los precios.  Se convierten en el aliado fundamental del consumidor quien cambia recorrido a pie con surtido acotado; por recorrido virtual con todo el stock al alcance de un teclado.  El cliente llega a la inmobiliaria luego del fin de semana con un acabado estudio de comparables y de oferta de mercado que muchas veces supera el conocimiento de los mismos vendedores de la inmobiliaria. 

Esto produce el primer cambio fundamental a favor del comprador en toda la historia de la compra-venta inmobiliaria.  Un empoderamiento de los consumidores que tienen disponible a distancia de unos clicks, toda la oferta de productos para investigar y decidir qué pueden visitar. Y al poder del consumidor se le suma el de los portales que adquieren un protagonismo inusitado del mercado inmobiliario que ya transita en aguas de varios metros de profundidad. 

A pesar de esta oportuna oferta de herramientas que mejoran el servicio, muchas inmobiliarias siguen ofreciendo sólo información como lo hacían en el siglo pasado.  Los nuevos consumidores se han puesto más exigentes a la hora de obtener servicios, sienten que la información ya la tienen y buscan algo más en su relación con los operadores inmobiliarios.   

Hoy nos encontramos en un mercado donde mejoró la comunicación y el acceso al contenido, aunque la oferta sigue atomizada en múltiples operadores.   En ese contexto la solución, basada en la nueva revisión tecnológica es la venta colaborativa, la oferta múltiple en red, compartida entre operadores inmobiliarios.  Lo que en Estados Unidos se conoce como la MLS (Multiple Listing Service).  Para lograrlo deberemos vencer la negativa de muchas inmobiliarias a compartir honorarios, que rompe la posibilidad de generalización de este virtuoso formato colaborativo.   

La nueva lógica del empoderamiento del cliente nos obliga a cambiar el foco y el eje del servicio orientándolo al usuario, el nuevo marketing relacional vs. el superado transaccional. Los consumidores esperan mejor servicio y pretenden: los que compran, conocer toda la oferta y los que venden, que su oferta sea vista por todo el mercado que demanda el producto. 

Cuando el consumidor no percibe estar recibiendo un buen servicio, se queja diciendo que los honorarios del profesional inmobiliario son caros, desarbitrados para la labor que éste realiza. Siente que el servicio no le agregó valor y entiende que el monto de la contraprestación no está justificado. El empoderamiento de los consumidores ha puesto en jaque el pago de los servicios inmobiliarios. Esta situación los lleva a tomar decisiones equivocadas ya que, al no distinguir diferencias en la oferta de servicios inmobiliarios, contratan al más barato, que generalmente no es el mejor.  

Cómo enfrentar esta nueva lógica de la actividad inmobiliaria?  Cómo responder las pretensiones de este nuevo cliente empoderado que demanda un servicio enfocado y profesional? 

Están los operadores inmobiliarios que han percibido las actuales demandas y, atentos al diagnóstico, han desarrollado una nueva forma de transitar con éxito este momento de cambio de las ventas inmobiliarias. 

Si tuviera que identificar los ejes fundamentales de esta nueva lógica de procesamiento de las transacciones hablaría de: 

• Marketing Relacional. 
• Método, procedimiento, sistemas. 
• Colaboración, equipo, red. 

Marketing Relacional: 

En la actividad inmobiliaria contemporánea, atravesada por el acceso masivo a la información de un cliente empoderado, mutó de la venta transaccional, cortoplacista, enmarcada en la acción-reacción; a la venta relacional, de largo plazo, emocional, donde proveer valor y lograr seducción es el camino.  

Si tuviera que asociar a la nueva estrategia comercial con una palabra, esta sería DIALOGO. La venta es la consecuencia de una relación construida, una conversación, una relación de largo plazo. 

Hoy la comercialización es generar auditorio, comunidad de potenciales clientes, transmitirles valor, contenido.   De la profundidad de estas relaciones surgirán las operaciones.  Luego, una vez que se defina la transacción, se dará el inicio a la relación de largo plazo con el cliente.  Todo empieza cuando termina, la relación con el cliente fidelizado se prolongará por todo el tiempo posible en busca de configurar una conexión con eje en el servicio que ofrezcamos, para posicionarnos como referente del mercado inmobiliario a quien ofrezcamos el servicio.  Una especie de Diálogo, un delivery de producto a pedido. 

Método, procedimiento, sistemas: 

La venta es una una gran puesta en escena, una obra de teatro.  Se guiona, se proyecta, se ensaya.  La experiencia comercial es el trayecto que transita nuestro cliente desde el primer contacto con nuestra propuesta, hasta el cierre de la operación, y se prolonga por el resto de la vida en relación con nuestra oferta.  La experiencia se diseña y es parte de la propuesta de valor que nos mantendrá vinculados con nuestros clientes.  Los malos clientes se pierden por una cuestión de precio, los buenos clientes por un mal servicio.  Pensar y diagramar el servicio, la experiencia comercial, es un arma de vital trascendencia en el escenario actual de nuestra actividad. 

Reivindico las bases de la ingeniería industrial aplicada a la gestión inmobiliaria: el método de trabajo, los procedimientos y como soporte de todo esto los sistemas. 

La artesanalidad del proceso comercial inmobiliario a quedado sólo en la impronta que el contacto cara a cara -cliente/referente inmobiliario- puede generar.  El resto es parte del libreto, el método de venta indicado para cada etapa del mismo.   

Cómo preparar la propiedad para venderla? Cómo mostrar una propiedad? Cómo realizar un análisis comparable de mercado para justificar un precio de venta?  Cómo presentar una tasación inmobiliaria? Cómo responder las objeciones más frecuentes en el proceso de venta? Cómo publicar un aviso en un portal de internet? Cómo realizar la producción fotográfica de una propiedad? 

Cada paso estudiado, estandarizado, parametrizado, guionado y medido.  La Taylorización del proceso de venta inmobiliaria, la reivindicación de la organización científica del trabajo de los promotores inmobiliarios.  Que lejos está este criterio de la imagen y posicionamiento que nuestra industria ha logrado.  Cultivar el concepto de la organización de la tarea inmobiliaria es uno de los ejes para lograr el ajuste entre lo requerido vs lo brindado en nuestro rol de catalizadores de las operaciones de compra-venta.   

Y en el contexto de la parametrización de los procesos, una vez mas los sistemas y herramientas tecnológicas juegan un factor fundamental.  Hoy los sistemas disponibles desarrollan su oferta en tres dimensiones: la de la acción de la inmobiliaria hacia el cliente, la de la acción inmobiliaria dentro de la empresa y la de la vinculación con otros colegas. 

Sistemas integradores para la replicación múltiple del producto en portales, página web, landing page, redes sociales y demás elementos de la plataforma on-line y off-line simplifican la tarea de la publicación del productro inmobiliario.   

Sistemas de gestión conocidos como CRM (Customer Relationship Management) simplifican y optimizan el vínculo con el cliente. 

Sistemas de intercambio de contenido como los MLS anteriormente identificados, sostienen la colaboración de la oferta entre miembros de grupos predefinidos. 

Colaboración, equipo, red: 

Y como premisa fundamental en la organización estructural de la oferta inmobiliaria, el tercer eje del nuevo enfoque es el de la venta colaborativa, asociativa en equipo en red.  La oferta abierta y compartida.   

El cliente empoderado que puede acceder masivamente a la información en un contexto infoxicado (abundancia de información), pretende conocer el stock completo antes de tomar la decisión de compra.  No sólo esto, pretende hacer una preselección lo más completa posible en sus dispositivos de acceso a la red, para sólo visitar las pocas ofertas que se ajusten a sus requerimientos. 

La mayoría de las veces los inmobiliarios no cuentan con el surtido adecuado a tal pretensión, es entonces cuando la posibilidad de la oferta compartida del stock de productos del grupo de colegas asociados a la red, toma valor para encontrar lo que el cliente esta buscando.  En este marco es fundamental la colaboración entre los agentes para ubicar la oferta requerida.  Compartir es poder ampliar la oferta y llegar a mas clientes.  Compartir, colaborar es la base de la nueva venta inmobiliaria. 

Navegando en aguas profundas, trabajando en forma colaborativa, generando especialidad en nuestras ofertas, siguiendo métodos de trabajo prestablecidos y probados; encontraremos la propuesta de valor a ofrecer a nuestros clientes para que nos elijan y paguen con satisfacción los honorarios por el servicio diferencial que les ofreceremos.  La tecnología, la capacitación continua y el trabajo en equipo serán el soporte vital para refundar nuestra actividad.